西安酒店，再次開啟“暴走”模式！

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• 發(fā)布時間：2024-09-12
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本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪經(jīng)授權發(fā)布。近期，雅高集團在西安成功簽約第八家酒店，這是繼今年三月份簽約西安全新雙品牌酒店項目后，對西安酒旅市場的進一步加碼。從近兩年來看，不光雅高，洲際、萬豪、凱悅等頭部酒店集團也“盯”上了西安。西安一直就是國際國內(nèi)頭部酒店集團重點布倉的中西部地區(qū)城市，為何眾多酒店品牌偏愛西安？雅高西安落子第八家酒店近期，雅高集團宣布簽約西安新興瑞士溫泉酒店，這是雅高在西安的第八家酒店，該酒店的設計融合了瑞士風格與中國古典園林元素，配備高端

本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

近期，雅高集團在西安成功簽約第八家酒店，這是繼今年三月份簽約西安全新雙品牌酒店項目后，對西安酒旅市場的進一步加碼。從近兩年來看，不光雅高，洲際、萬豪、凱悅等頭部酒店集團也“盯”上了西安。西安一直就是國際國內(nèi)頭部酒店集團重點布倉的中西部地區(qū)城市，為何眾多酒店品牌偏愛西安？

雅高西安落子第八家酒店

近期，雅高集團宣布簽約西安新興瑞士溫泉酒店，這是雅高在西安的第八家酒店，該酒店的設計融合了瑞士風格與中國古典園林元素，配備高端餐飲、健康及娛樂設施，并將為商務旅客提供完善的會議服務。其位于灞河畔，擁有112間客房及13間套房，預計將成為當?shù)馗叨司频晔袌龅男袠I(yè)標桿。

業(yè)內(nèi)人士稱，雅高此舉進一步鞏固了其在該地區(qū)中高端酒店市場的地位，也標志著該集團在西安市場的戰(zhàn)略布局邁出了新的一步。其實，回顧雅高集團近些年的布局情況，可以發(fā)現(xiàn)雅高毫不掩飾對西安的“喜愛”。雅高在西安的多個黃金地段進行了布局，分別開設了西安伊敦諾富特酒店、西安涇河新城索菲特酒店、西安涇河新城諾富特酒店等多家酒店。

這些酒店將成為西安酒店群中的重要組成部分，雅高大中華區(qū)首席執(zhí)行官羅凱睿（Gary Rosen）先生表示“雅高最大的優(yōu)勢之一便是擁有豐富多元的品牌組合，這也支撐著我們不斷拓展大中華區(qū)酒店網(wǎng)絡?！?/span>

回顧雅高進入西安的歷史，或許就能明白雅高為什么額外重視西安。美居、美爵、諾富特三大酒店品牌與西安早有淵源，回顧2004年，來自法國的美爵、美居酒店，將其中國首店落地西安，開啟了入西進程的第一步；2005年，雅高在城墻內(nèi)的一座大院里一口氣開出了索菲特、豪華美爵、美居3家不同級別的酒店。其中，豪華美爵和美居品牌第一次進入中國。

2014年，西安索菲特傳奇酒店開業(yè)，酒店前身是始建于1953年的西安人民大廈一號樓，曾接待過我國多位國家領導人、幾十個國家元首和領導人，是西安這座悠久歷史的城市名片。西安索菲特傳奇酒店開業(yè)后便成為西安酒店業(yè)的頭牌，至今西安酒店頭牌的地位依舊穩(wěn)如磐石。

2016年6月，西北地區(qū)首家諾富特酒店在西安開幕，西安印力諾富特更成為諾富特品牌升級的第一家大中華區(qū)旗艦店；經(jīng)過十余年的蓄勢與打磨，2018年7月12日，集合了雅高與華住的精華的美居、美爵、諾富特，選址西安召開中高端酒店品牌推介會，稱將深耕西部市場，以西安為中心輻射遼闊絲綢之路。

此后，雅高在西安各區(qū)不斷落子中高端及以上的酒店品牌，希望能夠進一步鞏固其在中高端酒店板塊的領先地位。高星級酒店品牌在存量資產(chǎn)的整合和洗牌之下，雅高在西安的酒店板塊將進一步拓展。

國際品牌和本土品牌都“愛”西安

根據(jù)酒店房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢機構Lodging Econometrics發(fā)布的中國籌建酒店趨勢報告顯示，截至2023年第二季度末，中國籌建酒店共有3,666個項目，位居全球第二。中國籌建酒店數(shù)量最多的城市依次是成都、上海、廣州、杭州和西安。其中，西安籌建酒店數(shù)量達到91個、共16,603間客房。

上個世紀的八十年代，此時的中國高端酒店市場還處于空白狀態(tài)，諸如北京上海廣州等城市的高級酒店也才方興未艾，但是古城西安卻已然發(fā)力。1989年，西安就迎來了歷史上的第一間國際品牌酒店——西安金花香格里拉酒店。

隨后，萬豪、洲際、凱悅等國際酒店集團相繼進入西安，西安高端酒店數(shù)量開始爆發(fā)性增長。這幾年，西安依舊是各酒店集團搶灘登陸的核心目標，呈現(xiàn)奢華、中端雙維度暴發(fā)式發(fā)展的特點。

奢華酒店板塊，隨著多個項目相繼落地，2024西安高星酒店群仍在擴容。從區(qū)域來看，西安高端酒店的版圖已由老城區(qū)擴充至高新、曲江、浐灞及港務板塊，西咸新區(qū)和城北經(jīng)開板塊也在加緊追趕的步伐。繼去年多家酒店推遲開業(yè)，讓今年的高新板塊看點十足，凱悅尚萃、英迪格、福朋喜來登、希爾頓花園等，持續(xù)加密區(qū)域酒店分布。

自2018年以來，西安的酒店業(yè)開始由單一的樓宇形態(tài)，逐漸向酒店復合體轉(zhuǎn)變，無論在市場活躍度、圈層消費、國際交流方面，還是在高端物業(yè)開發(fā)、延展奢牌酒店的價值溢出方面，西安目前的市場容量，遠未飽和。

各大集團相繼著手高密度區(qū)域占位，爭奪市場話語權，C位早已經(jīng)從單體酒店之爭演變成為酒店集團之爭。持續(xù)引入新品牌，擴充既有品牌序列，依然是當前提高市場份額的重要選項。希爾頓、凱悅、溫德姆等頭部國際酒店集團都不約而同地打出“多品牌組合”戰(zhàn)略。如繼2023年浐灞英迪格酒店建成后，洲際集團旗下除金普頓 (Kimpton)和新收購的六善 (Six Senses)、麗晶 (Regent)外，將悉數(shù)完成西安區(qū)域的品牌布局。

各個酒店集團都試圖拼接宏大的品牌矩陣，連續(xù)開拓高鐵站、國際機場、度假區(qū)、商務區(qū)等不同板塊的服務場景，整體來看，西安各大國際聯(lián)號酒店均有其共性，匹配的物業(yè)條件在當?shù)赝紝儆谒猓热琨愃伎栴D之于中大國際九號，君悅之于邁科中心，洲際之于EHB企業(yè)總部大廈，華邑之于中晶科技廣場......品牌背后通常匹配的高端物業(yè)，極大強化了西安酒店市場的整體品牌意識。

除了奢牌酒店競相入駐，中端酒店品牌也在這個城市掀起了一場風暴。繼上文提到的雅高在2005年開出第一家美居酒店后，2019年，希爾頓歡朋一口氣開設了兩家新店，分別位于高新區(qū)及北大街；萬豪國際旗下的萬楓品牌（Fairfield BY MARRIOTT）也進入西安，成為萬豪酒店家族進駐西安的第8個品牌，選擇了同時布局曲江和北客站商圈。國際酒店集團旗下的中端品牌紛紛選擇加速跑馬圈地。

嘗到甜頭的不止國際品牌，本土酒店集團也在加碼布局西安中端酒店。以亞朵、美豪、桔子、全季為首的本土品牌一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，還有華住旗下主打社交文化的Citi GO、錦江國際納入麾下的康鉑等新品牌走進旅客的視線，種種現(xiàn)象表明，西安中檔酒店市場勢頭強勁?？梢哉f，2019年是中端酒店在西安發(fā)展的新紀元。

從供給側(cè)規(guī)模來看，過往十年西安酒店的發(fā)展勢頭十分迅猛。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，僅在十年內(nèi)，其酒店供給就增加了8萬間客房，實現(xiàn)年均15%的增速，至2022年末西安中檔及以上酒店客房數(shù)量已達111,840間，其規(guī)模在北方核心城市中僅次于首都北京。

面對經(jīng)濟發(fā)展速度的追趕超越，城市面貌的更新也在加快，西安在高星酒店繼續(xù)搶占山頭之時，既需要更多的中端品牌，來完善品牌矩陣，也需要“上新”滿足新世代住客的服務需求。從接連官宣的酒店品牌中，足以看出西安想要沖一線城市的野心和活力。

西安酒店有哪些新變化？

得益于歷史底蘊以及旅游資源濃厚，經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，目前西安已經(jīng)成為很多國外和國內(nèi)豪華酒店品牌的首選地之一。在陜西省各城市中，西安的酒店數(shù)量最高，量級方面遙遙領先于其它地級市。其中西安市高檔和豪華型酒店的發(fā)展相對于全國其他城市而言比較靠前。

但是，西安酒店也存在一個問題，就是景區(qū)或“高客流量”區(qū)域，酒店供給端趨于飽和，整個城市市場紅海態(tài)勢較為嚴重，扎堆現(xiàn)象明顯。似乎靠近了景區(qū)，就收獲了客流，這必將導致酒店同質(zhì)化嚴重的問題。

旗艦項目的扎堆，讓各個酒店品牌唯有各顯其能，打造不同于以往的作品序列，并超常發(fā)揮，才能在西安這座城市，擁有更強的分量。由此，各大酒店集團在擴充基本盤的同時，更重點關注西安市場的細分賽道、增量空間。

譬如市域度假型品牌的出現(xiàn)，依托遠離主城區(qū)嘈雜環(huán)境與多元、高人氣旅游地標，先有主體封頂?shù)臎哄睈傇?，后有落地涇河新城的Club Med、歡樂海岸傲途格精選、西咸萬豪度假，一定程度上，極大彌補近郊度假品牌在西安這座超過千萬人口城市的缺失。甚至有部分高端物業(yè)量身定制國際小眾品牌，為目標客群營造別樣的度假體驗。

在硬件角度，酒店在上一個增量的黃金時代已經(jīng)做到了極致，但是在存量時代不斷細分酒店產(chǎn)品類型的當下，酒店還能有哪些“向內(nèi)求”的內(nèi)涵變化？對此，各大酒店集團給出的答案是推出符合新世代消費需求的新生品牌，在品牌文化上做足文章。

如萬豪國際開創(chuàng)的年輕潮牌Moxy酒店，在“品質(zhì)”與“潮玩”方面，做到了獨樹一幟；還有洲際推出以健康平衡為核心的生活方式類酒店品牌逸衡酒店，幫助賓客在旅行與健康中找到平衡；西北首家希爾頓嘉悅里酒店生動歡迎盛唐長安“鮮衣怒馬”理念的生活場景。

西安酒店市場在細分的同時，也表明品牌不再是唯一衡量業(yè)主實力的評判標準，酒店本身的市場接受程度成為重要的試金石，逐步進入業(yè)主話語權時代。除了用新品牌“攻占”市場外，酒店集團們正在嘗試向更多領域要“增量”。

一是向“存量”要“增量”。透過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，西安旅游區(qū)域老舊酒店的占比也大，且存量單體酒店仍過剩，無論從消費市場還是長遠發(fā)展角度分析，旅游區(qū)的酒店更替已成為必然。如作為洲際家族新秀，僅問世4年的voco酒店在2022年開出西部首店，西安經(jīng)開voco酒店前身，正是地處行政中心商圈的金磐酒店。

二是“盯上”了機場物業(yè)。在2015年，直連T3航站樓的空港大酒店正式開業(yè)，結束了西安沒有機場酒店的歷史，此后，或因T3南指廊施工，或因機場三期改擴建申報、軌道交通建設等緣故，中斷了機場酒店業(yè)態(tài)的進一步發(fā)展。

一方面，空港及周邊缺少優(yōu)質(zhì)物業(yè)來支撐高端酒店的落地；另一方面，西安主城區(qū)酒店數(shù)量雖然較多，卻集中于高新、曲江，城北至機場出現(xiàn)真空，整個經(jīng)開區(qū)也僅有4家國際品牌，讓酒店北跨渭河，是資本對特定市場的共識。隨后，凱悅&凱悅嘉軒酒店、逸衡酒店來到空港新城，足以表明機場成為高端酒店品牌布局的重要戰(zhàn)略市場。

三是通過創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)來獲得“增量”。其中餐飲成為不少酒店品牌積極嘗試的方向，如經(jīng)開洲際酒店當年曾開出全球第六間Char餐廳；高新洲際酒店給西安帶來首間彩豐樓餐廳；2020年開業(yè)的唐華華邑酒店彩豐樓中餐廳更是連續(xù)兩年入選黑珍珠西安榜。洲際集團高管曾多次表示，彩豐樓中餐廳正探索走向高端購物中心和酒店外部環(huán)境，構建獨立于洲際集團體系之外的業(yè)務，這是一個非常大膽的決策。

“新玩家”還有沒有機會？

從過去三年市場的連鎖酒店簽約量數(shù)據(jù)上看，未來西安市場的供給規(guī)模仍將持續(xù)擴大，且各個層級都存在一定增量，尤其是高檔及以上定位酒店，預計這座古城仍將在不久的將來迎來新一波開業(yè)熱潮。但長遠而言，隨著越來越多酒店品牌的涌入，“新玩家”可以從哪些點切入贏得市場？

用“軟品牌”切入賽道

大都有著地產(chǎn)開發(fā)商背景的酒店業(yè)主，伴隨過去幾十年運營管理經(jīng)驗的積累，開始將重點從開發(fā)建造轉(zhuǎn)向經(jīng)營管理。在市場的博弈中，買方市場也逐漸從品牌方轉(zhuǎn)向業(yè)主方。摘牌、換牌、地產(chǎn)巨頭推出自主酒店品牌等等，屢見不鮮。

軟品牌彈性的品牌標準讓業(yè)主在改造成本控制上有更大空間，增大了單體酒店加入連鎖酒店集團的可能性，同時也為酒店集團打入存量市場創(chuàng)造機會。這也就是為什么包括萬豪、洲際、希爾頓等國際集團通過自主研發(fā)和收并購等形式推出軟品牌系列來搶占市場。

已有不少“軟品牌”進駐到西安，如萬豪旗下主打生活方式的軟品牌傲途格精選酒店將落址西安灃東歡樂海岸，是該品牌在國內(nèi)的第四家酒店。去年12月，凱悅集團旗下軟品牌凱悅臻選酒店與灞橋區(qū)白鹿云水臺項目舉行簽約儀式，據(jù)了解，這也是凱悅臻選品牌酒店在西北地區(qū)的第一家店。可以看到，軟品牌正成為特許經(jīng)營品牌運營商之間以及與第三方管理公司的優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟連接器。

向西北部拓展

近年來，隨著“一帶一路”倡議等利好政策發(fā)布，西北地區(qū)旅游熱度顯著增長。目前，除了陜西省的酒店市場相對較為飽和，其他四省的酒店發(fā)展之路幾乎才剛剛開始探索。西北地區(qū)住宿市場總體上還處于發(fā)展階段初期，根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國中高端酒店數(shù)量在西北地區(qū)占比不足10%，這為連鎖品牌的滲透提供了機會。所以不少權威機構和投資人一致認為，西部中高端酒店市場投資才剛剛起步，這塊市場還是一片“藍海”。

事實上，早有酒店集團瞄準了這一尚待開發(fā)的地區(qū)。2019年，洲際開始加速布局西北酒店市場，并在19年上半年于西北五省（區(qū)）共簽約12家酒店，主要布局一、二線城市及熱門旅游目的地，布局華邑等高端品牌。新疆阿爾泰、博樂、克拉瑪依、庫爾勒、伊寧等地都能看到希爾頓酒店集團旗下品牌的身影。以西安為起點，向西北地區(qū)拓展已經(jīng)是眾多酒店集團的“默契”。

構建新的生態(tài)圈

西北地區(qū)景點分布分散，景區(qū)周邊配套及吸引物少，游客往往以景點為主要旅游目的，導致景區(qū)酒店大都僅依賴景區(qū)獲得客源，來源單一，景區(qū)酒店的獲客能力極大程度上取決于景區(qū)對游客的吸引力，酒店抗風險能力較弱。多種嘗試下，將酒店變成目的地，變成“景區(qū)”或許是可探索的方式。

單靠某個酒店很難形成規(guī)模效應，沿西北環(huán)線布局酒店群，能夠串聯(lián)景點與城市線路，通過對不同品類之間的品牌組合，構建融合吃、穿、住、行、娛一體的生態(tài)圈，能夠更精準地捕獲市場需求。同時，酒店集群衍生的酒店+會議會展、酒店+旅游、酒店+跨境貿(mào)易、酒店+文化交流等產(chǎn)業(yè)鏈，都為酒店品牌帶來了發(fā)展機會。黃河·宿集就是成功的案例，今年1月份甘肅文旅酒店集團簽約的黃河三灣項目，也是希望依托黃河文化元素，打造黃河沿岸文化旅游新地標。

可以看到，西安作為快速發(fā)展中的新一線城市代表正在向市場展示其強大的韌性及內(nèi)驅(qū)力。隨著居高不下的度假需求，酒店市場必將吸引更多高端品牌酒店的扎堆發(fā)展。從長遠形式來看，西安將以外擴發(fā)展的趨勢，逐步成為西北地區(qū)酒店“中心”。“大西北”藏著酒店發(fā)展新藍海，但新老玩家們誰能啃下這塊“硬骨頭”，還需交給未來考證。